La Stratégie De Carrefour En Chine

Abstract

The case discusses the entry and expansion strategies of French retailer Carrefour, in the Chinese market. Carrefour began its Chinese operations by forming joint ventures in the year 1995. The company entered into direct deals with the local governments of various provinces in China to get the approval to set up its stores. By the early 2000s, Carrefour had emerged as the largest foreign retailer in China. The company considered China to consist of several small markets instead of one large market, and accordingly employed strategies for operating in the country. Most of the products sold in Carrefour stores were procured from China. The store formats, location, and the products sold were customized according to the local preferences, and the store managers were empowered to run the stores according to the local requirements. The case also highlights the challenges faced by Carrefour in China. It discusses the competition that the company faces in China especially after Wal-Mart's acquisition of Trust-Mart. The case includes a note on the Chinese retail industry. This case won the second runner up prize in the 2006 John Molson Case Writing Competition, organized by John Molson School of Business, Concordia University, Montreal, Canada.

«Carrefour réussit très bien en Chine. En fait, elle réussit mieux que la célèbre Wal-Mart, idole du marché du détail de masse mondial, en générant des revenus deux fois plus élevés que ceux de Wal-Mart. Ce que Carrefour fait bien (en plus d'acquérir et de bâtir autant de points de vente que possible dans les grandes villes) est simple : Elle vend à la façon chinoise à une clientèle chinoise. Les clients peuvent sortir leurs propres fruits de mer de ses bassins. Ils peuvent choisir des aliments frais dans ses barils. L'ambiance ressemble plus à celle d'un marché à ciel ouvert de Shanghai qu'à celle d'un marché couvert de Paris. C'est cette expérience que désire le consommateur chinois.»

- Paul K. Ward, Consultant en CRM, en 2005.

«La Chine est devenue un immenses marché depuis qu'elle est membre de l'OMC. Mais, il n'est pas si facile de s'y tailler une place gagnante. Le territoire de la Chine est presque aussi grand que celui de l'Europe, et chaque région est différente des autres. Nous devons continuer d'en apprendre davantage à son sujet. Nous devons connaître les désirs et les attentes des clients afin de leur offrir plus de valeur ajoutée.»

- Jean-Luc Chéreau, président du conseil, Carrefour Chine, en 2004

LE «GRAND CARREFOUR» DE CHINE

En 2006, le Groupe Carrefour (Carrefour), de France, deuxième plus grand détaillant au monde, a complété avec succès onze années d'activité en Chine (Voir la liste de 25 principaux détaillants de denrées comestibles au monde en 2005 au Tableau I). En septembre 2006, Carrefour exerçait ses activités en Chine par l'entremise de ses 80 hipermarchés4 et de quelque 250 magasins à grand rabais. La Chine était son sixième plus grand marché, avec des ventes de plus de 2,06 milliards € en 2005 (Voir la liste des six plus grands marchés de Carrefour à la Table I).

Carrefour, qui a été l'une des premières compagnies étrangères à entrer dans l'industrie chinoise du détail, a joué un rôle majeur dans les changements qui ont révolutionné l'industrie du détail de ce pays. Forte de son expérience des marchés internationaux, elle a introduit quelques-unes de ses meilleures méthodes mondiales dans le marché chinois. Carrefour a adopté une structure de gestion décentralisée, selon laquelle tous les gérants de ses magasins en Chine dirigeaient les magasins en complète liberté. Carrefour vendait ses propres produits de marque et concevait ses magasins en fonction des habitudes de ses clients chinois. En s'approvisionnant majoritairement en produits locaux, elle pouvait s'assurer de leur fraîcheur, qualité importante pour les consommateurs chinois.

NOTE D'INFORMATION

PASSAGE AU MONDIAL

CARREFOUR EN ASIE

ENTRÉE ET EXPANSION EN CHINE

LES STRATÉGIES

OUVERTURE DE NOUVEAUX MAGASINS

GESTION DES MAGASINS

GESTION DE LA CHAÎNE D'APPROVISIONNEMENT

STRATÉGIES D'IMPLANTATION

LES DÉFIS

TABLEAU I: 25 PRINCIPAUX DÉTAILLANTS DE DENRÉES COMESTIBLES DU MONDE (DÉCEMBRE 2005)

TABLEAU II: NOTE SUR L'INDUSTRIE DU DÉTAIL EN CHINE (2005-06)

TABLEAU III: CARREFOUR – RÉSEAUX CONSOLIDÉS DE MAGASINS (DÉCEMBRE 2005)

TABLEAU IV: CARREFOUR – VENTES NETTES CONSOLIDÉES PAR FORMAT/RÉGION (2005)

TABLEAU V: RÉGLEMENTATION DE L'INDUSTRIE DU DÉTAIL EN CHINE PRÉ ET POST 2004

TABLEAU VI: CARREFOUR – PRODUITS DE MARQUE PRIVÉE VENDUS EN CHINE

TABLEAU VII: NOTE SUR LA CHAÎNE D'APPROVISIONNEMENT ET LE RÉSEAU LOGISTIQUE EN CHINE

TABLEAU VIII: VUES D'UN HYPERMARCHÉ TYPIQUE DE CARREFOUR EN CHINE

TABLEAU IX: CHINE – RÉPARTITION DES CONCURRENTS PAR RÉGION* (MARS 2006)

        Case Code   BSTR246
   Case Length    27 Pages
              Period    1995-2006
 Organization     Carrefour
        Pub Date     2007
Teaching Note    Available
     Countries    China
      Industry    Retailing

Issues

• Study and analyze the entry and expansion strategies of Carrefour in China.
• Evaluate the strategy of operating in China through several joint venture partners.
• Examine Carrefour's expansion strategy into China, where it considered the country to be several small markets rather than one huge market.
• Understand how Carrefour brought changes in its store formats and operational methods to cater to the needs and preferences of consumers in China.
• Examine how Carrefour implemented the localization strategies in China.
• Study how Carrefour achieved a balance in implementing its global retailing best practices and customizing some of them to suit the needs of Chinese customers.
• Study the supply chain management practices of Carrefour in China.
• Examine the challenges faced by Carrefour in expanding its business in China.
• Gain insights into the growth and development of the retail industry in China.
• Examine the regulations and their implications on the Chinese retail industry.

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